Фирменный стиль: что это такое, и кому он нужен

Разработка фирменного стиля – самая непонятная статья расходов для любого владельца бизнеса. Кто-то считает, что успех компании полностью зависит от «вирусного» логотипа, другие вообще не видят смысла закладывать бюджет в айдентику. Понять, насколько дизайн эффективен и дает результат, крайне тяжело. Но сегодня мы с вами попробуем разобраться.

Многие думают, что фирменный стиль – это иллюстрация, к которой мастерски приделали название бренда. «Ну яблочко же у всех ассоциируется с Apple!». Однако фирменный стиль Apple заключается не в запретном плоде. В первую очередь это инновационные технологии, минимализм и определенный образ жизни, который цепляет покупателя.

Фирменный стиль – не только картинка. В него входят все нематериальные бонусы, которые сопровождают приобретение товара. Так почему он так тесно связан с дизайном?

Эмоции, атмосферу и чувства проще всего передать именно через визуальный контент. Все благодаря ассоциативному мышлению, которое срабатывает моментально и не требует от человека сосредоточенности и погружения. Далеко не каждый пользователь может себе позволить потратить кучу времени на изучение продукта по дороге на работу или домой.

Оценить дизайн фирменного стиля непросто, так как эта работа не соприкасается с прямыми продажами «в лоб». Однако и наличие логотипа у крупной компании – это не вселенский заговор.

В статье мы с вами рассмотрим основные функции фирменного стиля и определим, какие задачи он решает на примере всем известных брендов.

Можно сделать логотип «уникальным», поиграть с яркими цветами и фигурами, которые будут вашей отличительной чертой среди конкурентов. Поможет ли это? Не факт. Порой обозначение бренда попросту никто не замечает. Банальный пример – Android.

Цвет и шрифт – основополагающие факторы для успешного логотипа. Именно от них зависит скорость распознавания. В 2023 году Google провел масштабный ребрендинг Android. 

Что изменили:

• Поменяли шрифт логотипа

Он стал более мягким и современным – заметить это можно на примере букв «r» и «n» в названии. Также в логотипе теперь используется прописная буква «А» вместо строчной, как в предыдущих версиях.

Старый шрифт был красивым, никто не спорит, однако с вырезанными кусками букв они явно переборщили. Нашему мозгу тяжело воспринимать причудливые «черточки» и формировать их в единое слово. Логотип должен легко читаться, а не быть ребусом для пользователей.

• Добавили больше черного цвета

Раньше зеленый цвет находился практически посередине тонального спектра. Сам оттенок нельзя назвать ни темным, ни светлым. Следовательно, на белом и черном фонах он будет виден одинаково. Это не плохо, но и не хорошо. Более того, по словам специалистов компании Android, однотонный зеленый логотип плохо воспринимается пользователями с дальтонизмом.

Полностью избавиться от фирменного цвета корпорация отказалась. Однако надпись решили сделать черной, а сам робот красуется в более холодном оттенке зеленого. Основная цель такого ребрендинга – создать более комфортное сочетание логотипа с основными цветами Google. Новый лого Android теперь видно гораздо лучше.

Залог успешного фирменного стиля – хорошая читаемость. Но только ее недостаточно. Необходимо, чтобы вашу компанию не путали с другой. Следовательно, уникальная реализация тоже важна. 

Рассмотрим на примере. В Санкт-Петербурге есть две сети кофеен, у которых безумно похож нейминг: Cofiх и Coffit. Их постоянно путают, потому что ну…похожи. И это несмотря на то, что фирменный стиль у них совершенно разный. Смотрите сами:

Согласитесь, что у Coffit фирменный стиль недостаточно последовательный.

• Что нам хотят сказать этим логотипом? По сути, это недорогая кофейня, где чаще всего берут напитки на вынос. Но логотип компании похож скорее на герб с повесткой «что-то на богатом». Проще говоря, его внешний вид никак не соотносится с самим заведением и вызывает вопросы.
• А что лежит за самим логотипом? Кофейня сделала претенциозный лого, однако оформление самих кофеен и даже сайта далеки от него. Грамотная разработка фирменного стиля подразумевает подбор шрифтов и визуальных элементов, которые будут одинаково хорошо смотреться на всех носителях. А теперь взгляните на их сайт:

Рукописные шрифты на баннерах никак не вяжутся с логотипом и остальными шрифтами на сайте. По сути, отсутствует единая концепция фирменного стиля. У посетителей нет четкого представления о заведении. Поэтому его регулярно путают с другими созвучными кофейнями, у которых с фирстилем все в порядке.

Если компания только начинает захватывать онлайн пространство, то подобная путаница может сыграть на руку и «отобрать» у крупных брендов часть аудитории. Банальный пример – не так давно созданный TenChat. Его логотип – это смесь Pinterest и YouTube. Если честно, мы сами до сих пор их путаем у себя в телефонах.

Если ваша цель – не заманить устоявшуюся аудиторию с известных площадок к себе, то лучше заранее продумать как сам логотип, так и остальные элементы оформления. Это касается рекламы, вывесок, упаковок, сайтов, приложений и даже рассылки.

Дизайн логотипов и фирменного стиля – важный, но не единственный критерий узнаваемости бренда. Весомые роли играют нейминг, реклама и сами товары, которые вы предлагаете.

Проработка имиджа бренда и повышение узнаваемости – самые частые запросы предпринимателей, так как именно от репутации компании зависят приток клиентов и прибыль. Но увеличение числа продаж – не единственный способ вырасти. К примеру, вместо этого можно попробовать повысить прайс на товары, услуги, а может и заказать разработку сайта с новым дизайном.

Наглядный пример – недавний ребрендинг фирменного стиля книжного магазина «Буквоед». Посмотрите, какой минималистичный и интересный логотип они сделали:

Более того, полностью измененный дизайн коснулся не только логотипа. В интернет-рекламе и уличных баннерах также прослеживается единая айдентика бренда:

Теперь «Буквоед» – это не будничный магазин «за углом», как тот же «Магнит» или «Пятерочка». Если человеку нужно что-то почитать, он идет серфить поисковики, так как печатные издания нынче не каждому по карману. Поэтому веселые прыгающие буквы в логотипе – это не про целевую аудиторию «Буквоеда». Просто взгляните на старый лого магазина, и сами все поймете:

Новый фирменный стиль бренда еще находится на этапе внедрения. Однако в будущем магазин превратится в стильное место, куда можно зайти за редким форматом книг – печатным изданием.

Лаконичные и минималистичные логотипы (черные, темно-серые и т.д.) сейчас на пике популярности, так как они напрямую ассоциируются с люкс-сегментом. За это стоит благодарить модную индустрию:

По такому же пути пошел известный отечественный бренд одежды 12 Storeez. После выхода компании на международный рынок владельцы полностью пересмотрели концепцию бизнеса, изменили логотип и фирменный стиль:

Основной вектор развития – «меньше, но качественнее». Бренд отказался от масс-маркета и полностью перешел в люкс-сегмент. Стали использоваться более качественные материалы, улучшился сервис в офлайн точках, была вложена огромная сумма на маркетинг.

Из-за такого ребрендинга большая часть клиентов ушла, в соцсетях было много негатива в адрес компании. Однако платежеспособная аудитория осталась, бренд зашел на Farfetch, а прибыль выросла в несколько раз.

Каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда понравился какой-то товар на сайте, но ценника на него нет. Сиди и гадай, сколько стоит та или иная продукция. Однако при этом мы явно оцениваем не только саму вещь, но и дизайн сайта. Поэтому фирменный стиль можно рассмотреть с двух позиций.

1. Он либо привлекает внимание, либо отталкивает, так как дизайн создает определенные ожидания по прайсу. Можно сделать бессознательный выбор чисто по картинке. Вот вам в качестве примера два разноцветных логотипа:

2. Современный и проработанный дизайн формирует добавочную стоимость. Рассмотрим на примере упаковки. Многие люди – эстеты по своей натуре. Им нравятся красивая обертка, открыточки с пожеланием хорошего дня внутри и т.д. Да и распаковывать фирменную коробку с фактурой и теснением куда приятнее, чем обычные Zip-пакеты. Например, отечественный бренд трендовых украшений Viva La Vika предлагает клиентам крутую упаковку с бабочками внутри:

Задача фирменного стиля – показать клиенту, что вы продаете, и сколько это стоит. Грамотно созданный визуал позволит привлечь именно целевую аудиторию, которая захочет у вас купить.

Чаще всего фирменный стиль воспринимают как вспомогательный элемент в коммуникации с клиентами. Однако его задачи на этом не заканчиваются. Дизайн выступает в качестве инструмента, с помощью которого компания налаживает связь с внешним миром. Благодаря грамотно разработанной айдентике бренд можно сделать более привлекательным для инвесторов, партнеров или потенциальных сотрудников.

В глобальных корпорациях фирменный стиль выстраивает атмосферу. Именно от него зависит стиль помещений (будь то офисы или кафе), униформа работников, мерч (та же канцелярия, сувенирные футболочки или кепочки) и другие аспекты. Даже если айдентика не затрагивает все элементы компании, в любом случае она создает первое впечатление о бренде.

В качестве примера можно привести компанию Аэрофлот. Сотрудники носят фирменную униформу, которую можно легко узнать и ассоциировать с самим брендом, даже если вы никогда не летали данной авиакомпанией:

Кроме репутации фирменный стиль организует порядок внутри компании. При создании айдентики необходимо сразу учесть все аспекты, чтобы в будущем не возникали такие вопросы: «А какой шрифт выбрать для рекламного баннера?», «Что изобразить на мерче?», «Как можно объединить разные группы товаров или дочерние предприятия для потребителя?» и т.д.

Создание новых товарных знаков под крылом масштабных корпораций – не редкость. Банальный пример – Unilever, которому принадлежат бренды Rexona, Domestos, Dove, Lipton. На товарах Rexona красуются сразу два логотипа – их личный и Unilever.

Еще один пример – ресторанные группы, владеющие сразу несколькими заведениями под своим руководством. Наиболее популярные корпорации – Ginza Project и White Rabbit Family. В чем фишка открывать гастрономическое место под их крылом? Все дело в репутации брендов. Если посетителям нравятся их популярные рестораны, значит, новое заведение также придется по вкусу. Люди уже сформировали свое доверие к компаниям, которое играет предпринимателям на руку.

Так под руководством White Rabbit Family в этом году открылся новый ресторан японской кухни в Москве – Ikura Izakaya. Грамотный PR и известное имя бренда привлекли целевую аудиторию. Забронировать столик в заведении уже проблематично из-за большого ажиотажа.

Позиционирование проекта влияет не только на отношение клиентов к бренду, но и на подрядчиков, соискателей, СМИ, инвесторов и т.д. В общем, на всех.

Таким образом, функционал фирменного стиля не заканчивается на продажах и клиентах. От айдентики также зависит коммуникация бренда с внешним миром – сотрудниками, партнерами, медийными представителями и даже конкурентами. Фирменный стиль создает единую систему внутри компании, помогает выстроить иерархию товарных знаков и разработать общую концепцию рекламных материалов.

Обязательно ли создавать фирменный стиль каждому бизнесу? Безусловно, нет. Например, если вы – индивидуальный предприниматель и оказываете услуги в своем маленьком городке (будь то маникюр, ремонт авто или квартир), то и запариваться с логотипом смысла особого нет. Обычно клиенты приходят через сарафанное радио. Можно дальше вести страничку в Инстаграме/Вконтакте и работать по оговоренному прайсу.

Но если вы хотите вывести свой бизнес на более масштабный уровень (по всей стране или миру), создание фирменного стиля необходимо. Но и тут не стоит углубляться в перфекционизм. Качество айдентики определяется не изысканными иллюстрациями и технической сложностью. Главное, чтобы фирмстиль соответствовал маркетинговой стратегии. Кстати, первый логотип Google был нарисован основателем компании в обычном онлайн-редакторе ?

Качественный фирменный стиль должен отвечать следующим критериям:

1. Попадать в интересы и ожидания целевой аудитории;
2. Выделяться среди конкурентов и лидеров ниши;
3. Иметь единую концепцию для всех аспектов деятельности – это когда КП, упаковка, сайт и аккаунты в соцсетях ведутся в одной стилистике.

Дизайн – это в первую очередь не про мгновенные продажи. Он скорее отвечает за репутацию бренда, от которой как раз зависит ваша прибыль (и не только).